متن کامل :

مفهوم جديد خدمت به مشتري

اداره مطالعات و بازاريابي
بانك رفاه 

غلامرضا سعيد محمدي

research@bankrefah.ir

  مقدمه:

خدمت به دو معنا به كار مي رود: توصيف محصول است هنگامي كه محصول چيزي از قبيل مشاوره، طراحي، خشكشويي، نگهداري از باغ خدمات مالي و نظاير آن باشد؛ و نيز كمكي است كه ارائه مي شود تا دست به دست شدن محصول براي واسطه سود آور باشد و مصرف كننده نيز حداكثر رضايت خاطر را بدست آورد.

مفهوم جديد خدمت به مشتري

مفهوم جديد خدمت به مشتريان شامل تعاريف جديد شده است و ديگر بخش كوچكي در ساختمان مركزي سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي، همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقش برعهده دارند. حتي اگر فردي درموقعيتي نباشد كه به طور مستقيم از مشتري حمايت كند، مي تواند از كارمنداني كه به مشتريان خدمت مي كنند پشتيباني كند. شغلي كه بطور سنتي ((خدمت به مشتريان)) ناميده مي شود، پيچيده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعي يا پاسخگويي به شكايت هاست. براساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آنها براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتي كه خريداري كرده اند انجام مي دهد. توجه كنيد كه محصول يا خدمت اصلي كه به بازار عرضه مي شود در تعريف مذكور منظور نشده است.هر چيزي كه اضافه به محصول فيزيكي عرضه و موجب تفكيك محصول از محصولات رقبا مي شود خدمت به مشتريان محسوب مي گردد.

واژه ارزش افزوده در بازاريابي نشان دهنده موارد اضافه شده به محصول است كه ارزش آن محصول را براي مشتريان بالاتر مي برد. در جدول زير با دو مثال نشان داده شده است كه چگونه مي توان با ارائه خدمات به مشتريان ارزش افزوده ايجاد كرد.

براي مثال در مورد بانكهاي تجارتي، هر بانكي موظف است در زمان رجوع مشتريان دركليه امور بانكي پاسخ مناسب به آنها ارائه نمايند اين كار خدمت به مشتريان نيست، بلكه محصول و خدمت ابتدايي است. ولي بانكي كه به طور مستمر داراي سرعت بالا در انجام امور بانكي است و بدون وقفه پاسخگوي مشتريان باشد ميتواند ادعا نمايد كه خدمات عالي به مشتريان ارائه ميدهد و به طور قطع از رقباي خود پيشي مي گيرد. بعضي از سازمانهاي بسيار موفق بخش ويژه اي براي خدمات به مشتريان ندارند بلكه تمامي سازمان براي جلب رضايت مشتريان تلاش ميكند. در بيشتر مواقع بخش ارائه خدمات به مشتريان سپري محافظ در مقابل مشتريان ناراضي محسوب ميشود.

اهميت ارائه خدمت به مشتريان

1- محصولات متمايز:

امروزه بسياري از محصولات و خدمات بطور فزاينده اي شبيه به يكديگر شده اند. اگرمحصولي را عرضه ميكنيد كه كاملا شبيه محصولات رقباست چگونه ميتوانيد مشتريان را متقاعد كنيد كه محصول شما را انتخاب كنند؟

ارائه خدمات به مشتريان از راههاي موثر براي انجام دادن چنين كاري است؛ چون به محصول فيزيكي شما ارزش مضاعف مي بخشد. صاحبنظران عقيده دارند كه انواع محصولات بسيار ساده را ميتوان با توجه به كيفيت آن و ارائه خدمات به مشتريان متمايز ساخت. براي مثال شركت فريتولي براي راضي سازي خرده فروشان از هيچ كاري خودداري نمي كند. هنگامي كه براثر طوفان به سوپر ماركتي خسارت وارد ميشود با فرستادن نيروهاي امدادي از جانب خود به بازسازي آن كمك ميكند. نتيجه اين اقدامات براي شركت فريتولي 2 ميليارد دلار فروش، كسب 70 درصد از سهم بازار كه از سود رقبا بسيار بيشتر بوده است.

2- كاهش هزينه هاي بازاريابي:

به سه دليل ارائه خدمات به مشتريان ممكن است هزينه هاي بازاريابي را بطور چشمگيري كاهش بدهد. اول اينكه هزينه جذب يك مشتري جديد مي تواند تا پنج برابر هزينه حفظ يك مشتري كنوني باشد، چون براي حفظ مشتري كنوني فعاليتهاي فروش كمتري مورد نياز است.

دوم اينكه: مشتريان راضي ميتوانند به علت توصيه به فاميل، دوستان و همسايه ها بهترين منبع آگهي باشند، زيرا تاثير تبليغ مشتريان بسيار بيشتر از تبليغاتي است كه شركتها بابت آنها پول مي دهند.

مشتريان بالقوه به كساني كه مي شناسد اعتماد بيشتري دارند زيرا اين امر عدم اطميناني را كه هنگام خريد از يك عرضه كننده وجود دارد كاهش مي دهد.

دليل سوم عكس دليل قبلي است. مشتريان ناراضي ميتوانند يك كسب و كار را نابود كنند. مشترياني كه از محصولات خريداري شده يا خدمات ارائه شده راضي نيستند تجربه خود را به ديگران منتقل مي كنند.

خريداران بالقوه اي كه راجع به محصولات نامرغوب يا ارائه خدمات نامطلوب به مشتريان مطالبي مي شنوند، دلايل كافي دارند تا ديگر محصولات آن شركت را نخرند. تحقيقات انجام شده در اين زمينه نشان داده است كه مشتريان ناراضي احتمالا تجربيات خود را به ده تا بيست نفر منتقل ميكنند اين تعداد سه برابر تعداد افرادي است كه مشتريان راضي تجربيات خود را به آنها منتقل مي نمايند.

صرفه جويي در هزينه ها كه از كيفيت و خدمات بهتر ناشي مي شود منحصر به بخش بازاريابي نيست. كارشناسان تخمين زده اند كه 25 تا 50 درصد كل هزينه هاي عملياتي را مي توان به كيفيت بد نسبت داد. اينگونه صرفه جوييها در هزينه، مسلماً شركت را براي رشد و مقابله با رقبا در موقعيت رقابتي بهتري قرار مي دهد.

منابع و ماخذ:

الف) منابع فارسي:

1) روستا، احمد، ابراهيمي و ونوس، مديرت بازايابي

ب) منابع انگليسي: