|
رضايت مشتري
مقدمه
امروزه كارايي و اثربخشي فرايندهاي سازمان سخن روز است. با مطالعات علمي بايد به اين پرسش پاسخ داد كه چگونه مي توان اثربخشي فرايندهاي سازمان را بهبود بخشيد. صاحبنظران معتقدند كه يكي از راههاي افزايش اثربخشي سازمان، بهبود كيفيت خدمات و منظور از آن، تامين نيازها و انتظارات مشتريان است. قابل استفاده براي مشتري يك تعريف متداول از كيفيت است. دمينگ (يكي از پيشگامان نهضت TQM) كيفيت را با رضايت مشتري يكي مي داند. بنابراين، با افزايش كيفيت خدمات رضايت مشتريان بالا مي رود و بدين طريق اثربخشي سازمان ارتقا مي يابد. به همين خاطر مي توان يكي از شاخصهاي اثربخشي سازمان را رضايت مشتري دانست.
در مقاله حاضر پس از تعريف اثربخشي، مدل هاي ارزيابي اثربخشي را معرفي كرده سپس با توجه به اينكه رضايت مشتري يكي از شاخصهــاي مهم اثربخشي سازمان محسوب مي شود؛ به بحث درخصوص انواع مشتري، نيازها وانتظارات مشتريان، رضايت مشتري، تاثير رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان و بالاخره تاثير وفاداري مشتري در ارتقا كارايي و اثربخشي فرايندهاي سازمان مي پردازد.
مفهوم اثربخشي
اثربخشي عبارت است از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده. به بيان ديگر اثربخشي نشان مي دهد كه تاچه ميزان از تلاشهاي انجام شده، نتايج موردانتظار حاصل شده است (كاظمي و ابطحي، 1379، صص 10-9).
پيتر دراكر معتقد است اثربخشي يعني انجام دادن كارهاي درست. از نگاه دراكر؛ اثربخشي كليد موفقيت سازمان محســــوب مي شود (علاقه بند، 1375 صص 17-16).
مدل هاي ارزيابي اثربخشي سازمان
براي ارزيابي اثربخشي سازمان مي توان معيارهايي آشنا و مرسوم از قبيل اجراي 5S، امنيت شغلي، آموزش، مشاركت، روابط مطلوب و مناسب كاركنان و مديريت، اولويت دادن به كيفيت در همه امور را مدنظر قرار داد. اما براي ارزيابي اثربخشي يك ســـــازمان مدل هايي مطرح شده اند كه عبارتند از:
مدل هدف منطقي: اين مدل سازمان را در رسيدن به اهدافش ارزيابي مي كند.
مدل سيستم منابع: ايـــــن مدل توانايي تصميم گيرندگان را در توزيع مؤثر منابع ميان نيازهاي زيرسيستم هاي سازماني مي سنجد.
مدل فرايند مديـــريت: اين مدل ظرفيت و بهره وري فرايندهاي مختلف مديريت و تصميم گيري، برنامه ريزي و بودجه بندي را در رسيــدن به اهداف سازمان موردارزيابي قرار مي دهد.
مدل بهبود سازمان: اين مدل توانايي سازمان را به عنوان يك گروه كاري در برآورد نيازهاي اعضاي سازمان ارزيابي مي كند.
مدل چانه زني: اين مدل تـــــــوانايي تصميم گيرندگان را در به دست آوردن و استفاده از منابع براي جوابگويي به مشكلات مهم سازمان موردارزيابي قرار مي دهد.
مدل ساختاري - وظيفه اي: اين مدل ميزان قابل استفاده بودن فعاليتهاي سازمان را براي گروههاي اجتماعي مي سنجد (فقهي فرهمند، 1379، صص 177-176).
كيفيت خدمات يكي از شاخصهاي اثربخشي است. منظور از كيفيت، تامين نيازها و انتظارات مشتريان و كنترل تغييرپذيري خدماتي است كه به مشتريان ارائه مي گردد. دمينگ كيفيت را بـــا رضايت مشتري يكي مي داند و جوران» معتقد است كيفيت يعني مناسب بــودن كالا براي مصرف و كرازبي مي گويد كيفيت يعني تطابق با نياز مشتري. بنابراين، مي توان نتيجه گرفت كه يكي از راههاي ارتقا اثربخشي سازمان، افزايش رضايت مشتريان است.
مفهوم مشتري
مشتريان، مردم يا عملياتي هستندكه محصــــول يا نتايج يك عملكرد را مصرف مي كننــــد يا به آنها نياز دارند و از آنها بهره مي برند. چون هر عملكردي در يك سازمان به يقين داراي هدفي است، بنابراين، مشترياني دارد (برنيكرهوف و درسلر، 1377، ص 33).
انواع مشتري: درمجموع مي توان مشتريان را به دو دسته تقسيم كرد: مشتريان خارجي و داخلي. مشتريان خارجي در بيرون از سازمان بوده، محصولات و يا خدمات آن را مي خرند. در برابر مشتريان خارجي، هر سازماني تعدادي مشتري داخلي نيز دارد كه به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند. درتمام مراحل عمليات و فرايندهاي سازمان همواره يك مشتري داخلي وجود دارد كه محصول يا خدمتي را دريافت مي كند و درعوض محصول يا خدمتي را ارائه مي دهد (جعفري و فهيمـــي، 1379، صص 55-54). با گردهم آوردن كاركنان به عنوان مشتري و عرضه كننده در كنار يكديگر، موانع سنتي بين واحدهاي سازمان شكسته شده و هريك از كاركنان چيزي را به همكار خود عرضه مي كند كه به موجب آن يكي به عنوان عرضه كننده داخلي و ديگري به عنوان مشتري داخلي عمل مي كند. تقويت اين ارتباط به ايجاد يك شبكه ارتباطات بين عرضه كننده - مشتري منجر مي شود كه در بهبود كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان خارجي تاثير بسزايي دارد (RAMPERSAD, 2001, P.342).
نيازها و انتظارات مشتري: sكاپلال و نورتول در سنجش عملكرد سازمان ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازهاي مشتريان را از خصوصيات سازمانهاي موفق بيان كرده اند و در ديدگاه سيستمي نيز بررسي و چگونگي رضايت و وفاداري مشتريان ازمهمترين شاخصهاي سلامت سازمان به حساب مي آيد (جباري، 1379، ص 29).
چهار جنبه از نيازهاي مشتريان عبارتند از:
آگاهي از نتايج (اهداف استفاده از خدمات) و وسايل يا راههاي رسيدن به نتايج؛
تعيين وتعريف دقيق احتياجات مشتري؛
مشاركت مشتري در اولين زمان ممكن؛
تعيين انتظارات مصرف كننده (مشتري) از خدمات.
اگر قرار باشد يك خدمت با كيفيت ارائه شود، توازن بين انتظارات مشتري و آنچه را كه مي تـــوان عرضه كرد، ضروري است (MARTIN HANDERSON, 2001, PP.145-149).
به طوركلي نيازها و توقعات مشتريان بيشتر حول محورهاي زير است: مشتريان داخلي:
- ارائه به موقع كار؛
- دريافت كار با كيفيت قابل قبول؛
- انجام كارگروهي؛
- وجود ساختار و تشكيلات سازماني مناسب.
مشتريان خارجي:
- تحويل به موقع محصول يا خدمت؛
- قيمت مناسب در مقابل محصولات يا خدمات مشابه (رقابتي)؛
- كيفيت قابل قبول ومورد اطمينان؛
- تحويل يا دريافت محصول و خدمات مطابق با نياز (نه مشابه آن)؛ - خدمات مناسب و قابل قبول بعداز فروش (پورحسين، 1377، صص 55-54).
براي برآوردن نيازهاي مشتريان ضرورت دارد كه اين نيازها را به مشخصات محصول يا خدمت تبديل وتفسير كنيم. تكنيك (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT)QFD، يك تكنيك ويژه به همين منظور است (RAMPERSAD, 2001, P.346).
رضايت مشتري: امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند واين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد. چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي كند. دراين ميان مديريت كيفيت فراگير (TQM) نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد (جعفري و فهيمي، 1379، ص 53)
مهمترين اثرات رضايت مشتري بر فرايندهاي سازمان
- كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛
- ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
- افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
- انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
- پايه گذاري خط مشي كيفيت (مقصودي، 1382، ص 260).
ازنظر موسسه، رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:
عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است (SWIFT ROSS, 1998, PP.119-120).
تاثير رضايت و وفاداري مشتري
- وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه هاي پايين است؛
- در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تامين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛
- بيشتر سازمانهاي تجاري قديمي روشهاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتريهاي خود را از دست داده اند. الس براون مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛
- هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛
- مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي ومنبع فروش خيلي ارزشمند است (مقصودي، 382، ص 261).
منابع:
1 - بـــــرنيكرهوف، روبرت و درسلر، دنيس. اندازه گيري بهره وري: راهنمايي براي مديران و متخصصان، ترجمه دكتر محمود عبدالله زاده^،
انتشارات دفتر پژوهشهاي فرهنگي، 1377. 2 - پورحسين، مجيد. قدم به قدم با سيستمهاي تضمين كيفيت، انتشارات دفتر تبليغات اسلامي، جلد اول، 1377.
3 - جباري، حسين و همكاران. بررسي ميزان برآورد نيازها وانتظارات مشتريان (بيماران) از خدمات درماني دربيمارستانهاي شهر تبريز، فصلنامه بيمارستان، شماره پنجم، پاييز 1379.
4 - جعفري، مصطفي و فهيمي، اميرحسين. ابزارهاي استراتژيك و فرهنگي مديريت كيفيت فراگير، انتشارات موسسه فرهنگي رسا، 1379. 5 - علاقه بند، علي. مديريت عمومي، نشر روان، 1375.
6 - فقهي فرهمند، ناصر. مديريت در ايران، انتشارات مركز آموزش مديريت دولتي تبريز، 1379.
7 - كاظمي، بابك و ابطحي، سيدحسين. بهره وري، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني، 1379.
8 - مقصودي، محمدحسين. ارتباط بين رضايت مشتري با كارايي و اثربخشي
فرايندها»، مجموعه مقالات چهارمين كنفرانس مديران كيفيت، تير 1382. 9 - MARTIN, V. HANDERSON, E. MANAGING IN HEALTH AND SOCIAL CARE, ROUTLEDGE PUB. 1 ST EDITION, 2001.
10 - RAMPERSAD, H. “75 PAINFUL QUESTION ABOUT YOUR CUSTOMERS SATISFACTION”, THE TQM MAGAZINE, VOL.13, NO.5, 2001.
11 - SWIFT, J.A. , ROSS, J.E. OMACHONU, V.K. PRINCIPLES OF TOTAL QUALITY, ST.LUCIES, 2ND EDITION, 1998.
اكرم خياط زاده ماهاني: كارشناس ارشد مديريت خدمات بهداشتي و درماني از دانشگاه علوم پزشكي ايران
بازديد :
7846
|
صفحه اصلي
همايش ها وسمينارها
